一直以来,传统零售企业在竞争中奋力奔跑的状态,因疫情像被按下了暂停键,面对致命的打击,各类零售企业开始了自我审视和深度思考。

回想起2003年

那一年,因为非典,大家看到的是生命的危机,而刘强东看到了电商的机遇;

那一年,阿里全员隔离,马云看到了面向个人的网络零售需求,创立了淘宝。

因此,哪里有危险,哪里就有机遇,而今年也许是零售行业重新洗盘的机会。

 

 

#1  深度线上化

零售行业转“危”为“机”

 

疫情的发生,尽管对2020年的国内消费市场零售业存在着一定的挑战,但在一片哀声遍野中,我们依然看到了个别的成功案例。而这些案例,无一不是事先就布局了线上渠道的企业。

比如,以最近成功 “抗疫” ,并且在抗疫期间销售同比增长20%的林清轩为例。

因疫情,林清轩面临300多家线下门店中157家闭店、众多员工被隔离在家的状况。1月 31日,其创始人孙来春先生在朋友圈发了一封名为 《至暗时刻的一封信》,呼吁全体员工进行自救。

 

 

也正是借着这封信,创始人理清了自己的思路,借助之前已经布局的小程序、私域流量(微信朋友圈)以及直播开始了品牌线上化营销。林清轩全体员工转到线上,先是利用朋友圈销售,再用短视频+直播渠道带货,最终引导顾客从小程序下单。

疫情期间,林清轩的2000多名导购从直播小白变成直播能手,其创始人孙来春更是改变了其以往对直播的印象,自己亲自上阵直播。

由于林清轩提前铺垫线上化的运营手段,使得林清轩没有因为疫情“熔断”,公司整体业绩竟然达到去年同期的120%。

 

 

除此之外,美妆集团欧莱雅旗下数个品牌纷纷推出“云彩妆课程”“云护肤咨询”等“非接触”式额外服务;雅诗兰黛美妆集团则在疫情期间积极与中国电商合作,开启了“柜台直播”等线上销售模式;Dior集团则开设了一家虚拟美妆精品店,消费者可以借助3D技术浏览店内产品并进行购买。

各大牌彩妆集团除了全面铺开线上销售业务外,还借助微信、微博等线上社交平台,向消费者精准推送各大品牌的线上购买渠道及品牌活动。

 

#2  零售机遇

无人零售的异军突起

 

SARS 疫情过后,催生了淘宝、京东、顺丰的发展,而在十七年后爆发新冠的零售市场,电子商务及快速物流也随着消费场景的变化获得突破。

值得注意的是,一度成为投资风口,但始终不温不火的无人零售,在疫情期间体现出了巨大的商业价值,包括新大陆、新开普、科蓝软件等无人零售企业的股价都出现不同程度的涨幅。

 

 

早在2017年,自动贩卖机、开放式货架、无人店等业态已在零售市场遍地开花。据艾瑞咨询数据显示,中国无人零售市场预计在2020年,有望突破657.4亿元。

疫情期间兴起的零接触快递,在疫情得到控制后将持续奏效。人工智能控制下的AGV、无人机、无人车 等应用落地,将更高效地完成物流任务。而直播、AR、VR等购物形式,也会不断提升消费体验。

 

京东地下胶囊物流系统

 

#3  女性新消费产生剧变

疫情下美妆市场逆势崛起

 

QuestMobile数据显示,2020年2月疫情期间,女性用户规模虽然涨幅不大(保持在5.4亿左右),但是,月人均使用时长同比增长了42.7%,大大拉高了全网用户时长均值。

随着女性触媒方式的多样化,女性对于产品的了解渠道也越来越多,而他们最直接的购物模式在微信小程序中得到了充分体现。据QuestMobile报告显示,以拼购为特色的京喜、拼多多微信小程序女性占比过半,截至2020年2月,京喜的月活跃用户数达1.345亿。

 

 

疫情期间,女性占据互联网的半壁江山,越来越多的女性习把积极和理性的“买买买”看作是一件很美好的事情,尤其是后疫情时代的“补偿性心理”,给美妆市场带来了新机遇。

尽管由于新型冠状病毒感染,口红的需求骤然下降,但彩妆品牌仍然积极自救。Colorkey在疫情期间虽然整体销售额下降了14.1%,但品牌仍在四月创造了2200万元的销售额。据Eburn公司介绍,在新冠肺炎疫情期间,其爆品空气唇彩创下了1000万元人民币的销售记录。

 

 

与此同时,“口罩妆”也成为了2020防疫新风向,一时间,眼影这个彩妆品类成为支撑起彩妆行业销量的热门单品,成为重新崛起“她经济”的一匹黑马。

“口红一哥”李佳琦李家的比熊犬“Never”借完美日记成功出道,以它为灵感的“小狗盘”眼影在李佳琦直播间首发,8万盘秒光,产品还一度处于断货状态。

 

 

诚然,此次疫情给整个国家都带来了一定的经济损失,但却还没走到要消费降级的地步。恰恰相反,中国女性在彩妆上,才刚刚开始消费升级,预计到2020年我国化妆品行业市场规模将达到4239亿元左右。

 

#4  零售企业该如何修炼内功

 

疫情的负面影响是短期的,但企业的稳健成长是长期的。对于能够熬过这个冬天的企业,借此一役深化转型、修炼内功,对于把握未来数年的机遇尤为关键。

 

从 “公域流量” 拓展到 “私域流量”

 

往往传统企业都是凭借线下实体店、淘宝、京东等等平台提供的 “公域流量”进行营销,在疫情期间,实体店面临大量关店,而林清轩利用线上渠道这个契机创造了逆袭。通过线上渠道,导购与消费者无缝对接,有效的建立连接用户的触点,将更多顾客引入到品牌的私域流量池中。

 

借助全渠道营销进行精细化运营

 

预计在疫情结束后,消费者对健康卫生等消费品类的需求会增长,而零售商也需要有效进行全渠道布局,借助微信、小程序、公众号、小红书等大流量入口进行精细化运营,寻找能满足消费者情感需求的营销卖点,才是此次疫情给零售商的最大启示。

Colorkey在唇釉上的成功,与其对品类精细化运营的把握密不可分。除了抓住品类增长的风口,Colorkey的唇釉定价大多在百元以内,更是瞄准Z世代中的学生一族。

 

 

在运营方面,Colorkey走的是精细化投放路线,比如在小红书上投放走的是口碑裂变模式,除了头部博主,也很看重跟素人博主的合作。

疫情就像催化剂让本在成长中的零售企业快速发展,或许有的企业还没有开始 “零售线上化” 模式;有的企业则正在摸索;有的企业已经熟能生巧。在疫情过后,线上购物的观念更加深入人心,但这不代表因此实体店不再需要。品牌要做的是:融合线上及线下——以用户体验为中心,构建更完善用户服务体系。