​零售行业的世界里,获客就是氧气。在小程序诞生之前,零售行业已经有些沉闷了,它需要点新鲜的东西。线下实体店随着中国智能手机市场增速而陷入瓶颈,企业如果想要得到更多顾客,它要么花重金投放广告,要么凭借微信从小程序中挖掘客流。近年来,小程序的低门槛、广受众、频互动和多场景等多方面深得品牌主的青睐,毕竟它比APP引流能力更好,比H5运营流量的能力更强。未来,运用好微信小程序的三大应用:即区域辐射、数据分析、精准营销,零售企业将获得的不只是流量的转移,而是一场品牌营销的大变革。

 

 

01区域辐射

 

小程序问世以来,其功能不断地得到改善。从“小程序搜索广告”开始内测到如今,小程序一直不忘初心,正通过各种能力打通线下和线上的流量。

 

A.线下辐射

 

拥有线下门店的商家可以借助“门店小程序”和“附近的小程序”大大提升自己的客户辐射范围和服务精度,从而获得更多流量,提高转化。“门店小程序”在很多运营者眼中,是一张店铺名片。事实上,玩好了“门店小程序”,运营者就能同时完成:拉新、留存及转化。门店小程序除了基础功能:门店名称、简介、营业时间、联系方式、地理位置和图片等门店信息外。还接入了“卡券”功能,吸引用户们到店消费;同时只要商家接入了“门店小程序”功能,店铺的具体位置也会出现在腾讯地图,方便消费者获得精准的门店位置信息。

 

 

而“附近的小程序”功能可以让企业快速、低门槛在一定范围内展示门店信息,以方便被周围用户找到并使用,帮助商家更容易地接触到他们的潜在客户。它相当于一个巨大的城市广告牌,只要商家开启了“附近的小程序”功能,就意味着单个店面的辐射范围会从周围几百米变成附近5公里。

 

 

另外,利用“附近的小程序”的分类功能,这对消费者来说简化搜索流程,提升了消费体验。而商家可以借助分类功能大大提升自己的客户辐射范围和服务精度,从而获得更多流量,提高转化。

 

 

B.线上辐射

 

对于想要进入中国市场的外国品牌,很多企业选择建立自己的官方网站或者在淘宝、京东等第三方平台上创建店铺。无论是官网还是淘宝店,商家都要花费大量的时间和精力来运营,还要支付昂贵的平台押金和管理费,这对品牌来说并不是最好的选择。而且西方的奢侈品牌往往都有着深厚的品牌背景和文化,对于不熟悉西方文化的中国消费者而言,很难真正了解到品牌背后的价值魅力。所以当微信推出的小程序,具备了在线购买的电子商务功能的时候,奢侈品品牌主认识到小程序还可以为消费者提供了一个普及知识和方便购买的渠道。

连卡佛百货在2015年5月推出“连卡佛购物”小程序,成为首家与腾讯公司“微信小程序”项目开展合作的奢侈品零售商。小程序包括新品、分类、品牌三部分,方便顾客快速找到自己的心仪的产品,用户可以快速在小程序上下单。连卡佛还将其会员体系整合到其微信小程序中,鼓励用户在购买前注册成为连卡佛会员或绑定其会员帐户。

 

 

不仅是连卡佛,国际消费市场疲软,中国消费者表现更优,国际品牌开始转战中国。为了融入中国市场,施华洛世奇也接入了微信小程序。施华洛世奇水晶精品部中国区董事总经理Donna Pang表示,“(微信小程序)帮助我们品牌在社交网络和电子商务的时代完成了又一次的创新。”

微信小程序打造的品牌商城不只是提升消费者口碑、连接线上消费者和线下门店、传播品牌信息;也是帮助品牌规划一种电商新思路,毕竟小程序在获取流量上天生比电商平台更具优势,而且还能精确掌握用户数据。

 

02数据分析

 

比起传统的对消费者进行表面分析“消费者画像”而言,小程序中沉淀的预定、购买、收藏等数据,可以为商家提供数字化价值,解决商家以往仅凭经验进货的困难,为更准确、大胆的进货量提供数据支撑,提升门店坪效。

腾讯为了让零售商能够实时查看小程序的运营效果,推出了“小程序数据助手”,品牌商可以方便、实时地查询小程序数据情况。通过小程序数据,可快速了解小程序发展概况;小程序用户访问规模、来源、频次、时长、深度、留存以及页面详情等数据,具体分析用户新增、活跃和留存情况;提供小程序的用户画像数据,包括用户年龄、性别、地区、终端及机型分布。

 

 

除了提供基本的数据概况之外,小程序的自定义分析支持灵活多维和近实时的用户行为分析,可以通过自定义上报,对用户在小程序内的行为做精细化跟踪,满足页面访问等标准统计以外的个性化分析需求,方便零售商对门店进行精准化运营。对于企业来说,小程序用户产生的每一个数据,都涉及到企业经营的问题,都对营销决策产生影响,从而影响到整个企业的运营。为此,运营者基于数据深入分析用户的消费偏好,订单转化等,可以全面了解企业的经营状况,及时发现企业目前经营存在的问题和不足,作出正确有效的营销决策,提升企业经营管理效率。

传统的零售企业客户关系管理以客户跟进记录、采购记录为主,偏向于信息管理,企业与客户之间的关系管理较为被动。而以数据思维来做小程序的用户运营,可以主动关注用户的每一个历史动态数据,预测到用户的目前以及未来的需求,结合市场的动态走向,将客户关系管理转被动为主动,小程序运营者和零售企业可以主动地作出一系列方案来优化用户的成交,进行持续用户管理,实现精细化用户运营。

 

03精准营销

 

A.小程序UGC内容营销

在社交媒体上发起话题活动,吸引用户参与并扩大品牌影响力,是奢侈品牌的常见做法。品牌为了迎合中国消费者的购买习惯,通过小程序推出赠品、特别优惠、DIY搭配等活动打造完整UGC内容社区。例如Longchamp鼓励用户在小程序中上传自拍、发布图文评论内容、打卡签到等,通过自制UGC内容以及社区话题活动,不断丰富社区内容。

 

 

B.小程序利用用户画像的精准营销

微信小程序有个强大的优势是能够借助大数据技术,采集到用户的画像,分析用户的行为和特征,有了这些信息之后,品牌可以制订具有针对性的营销方案,从而提高用户的黏性。为了给新加坡的留学生提供更高效便捷的租房体验,我们创建了新加坡一键租房小程序。留学生可以基于位置搜索从而获得有效的房源信息,房东也可以随时在平台上发布房屋出租信息,这解决了留学生与房东房屋信息不对称的问题。同时,用户通过登陆小程序也会沉淀大量数据,决策者可以在分析用户画像数据的基础上优化租房信息的发布,在为留学生提供有效的信息之外,还能通过精准的运营促进订单量的增长。

 

 

在营销决策过程中,企业关心的不是创造需求,而是发现需求,因此寻找现有客户和潜在用户离不开决策者对用户需求的洞察。如今的营销战,用户画像是不可或缺的,这也意味着,移动营销时代,得用户者得天下。基于大数据技术而形成的用户画像,让决策者有机会以一个更高阶的维度接触和分析用户,从而根据品牌客户的需求,实施精准的广告投放与内容推送,帮助品牌精准的找到“TA”。在小程序的用户画像中,零售商可以通过里面的标签和权重,挑选他们想要触达的用户和触达方式。

过去很长一段时间内,零售业遵循着以产品为中心的核心价值观,所有服务和交易以产品为起点,也以产品为终点。而小程序的三大应用所撬动的流量洼地和数据沉淀,将商家与用户的连接方式延伸到了服务和场景体验,构建着智慧零售的可能。例如打造线上线下一体化的智慧零售门店、利用数据重新梳理企业体系及对产品的数据化精准营销。