​春晚,从来都是超级IP,拥有着超级流量。而中国的互联网公司更是将这个超级流量池改造成了一年一度的“全民抢红包日从2014年的微信春晚红包一战成名后,在此后几年的时间里,阿里、百度、快手等互联网巨头公司们纷纷加入这场红包大战中。直至今年,70亿人民币的金额更是刷新了春节红包的新高,毕竟对于互联网平台来说,这门流量生意是不可或缺的。其实疯狂砸钱的春节红包大战背后,实质上透露着互联网巨头公司们每年的商业布局战略,回顾互联网企业春节红包的进化史,就可以看出它们竞争策略的变迁。

 

 

一、腾讯:从移动支付市场到精细化运营

 

2015年,微信率先以5300万元人民币的营销费用拿下了与央视春晚的独家合作权,这也开启了互联网公司春节营销的大幕。当时的微信支付,远没有今天强大,它在移动支付市场的份额不足2成。而其竞争对手手握电商、企业、线下、网银等支付场景,在移动支付市场中有着绝对的话语权。因此,微信的这次策略很明确:抢占移动支付市场。

 

 

在那一年的春晚中,腾讯将社交与支付联系在一起,通过“摇一摇”的方式与全球观众进行实时的红包福利互动,两天内微信绑卡数量突破2亿,一夜之间追上了支付宝此前8年的积累。据腾讯财报显示,截至2015年3月末,微信月活跃账户5.49亿户,比2014年12月末增长10%。毫无置疑,2015年的春晚红包营销不仅让腾讯一跃成为与支付宝比肩的互联网巨头平台,同时也为品牌带来了强曝光。这年微信收获了巨大流量,而阿里巴巴马云也将此次的惨痛教训比喻成“珍珠港偷袭”。

自2015年逆袭成功后,在之后的春晚红包活动中腾讯一直都保持低调的作风,通常是让其他主推业务在春节期间做大动作,以此将品牌进行精细化运营。今年腾讯春节红包的主打产品是微视,10亿元大手笔推出了视频红包的创新玩法配合刚刚微信推出视频号来看,短视频将成为腾讯今年的重点发力方向。

视频红包有效将短视频内容与红包相结合,视频红包可以直接分享到朋友圈和微信群,观看视频点击屏幕即可领取,而红包金额有直接转入微信钱包的,也有需要到微视提现的。这一做法突破了传统的红包形式,而且很明显有利用微信流量拉新的意图。微信在今年不但在玩法上创新,而且也处处体现着精细化的运营。

 

二、阿里巴巴:稳定市场地位

 

阿里巴巴从2015年的微信“摇一摇”中吸取教训,在2016年阿里重金从腾讯手中夺来与央视春晚的合作,其赞助金额高达2.69亿元,成为了央视春晚的独家互动合作伙伴。当时阿里旗下的支付宝推出“咻一咻”和“集五福”两种红包玩法,成为当年新春的热点。支付宝在当年更是拿出8亿元人民币红包豪派给全国人民,在巨额资金的刺激下,大量用户像玩游戏一样,在支付宝上加好友、换福卡、发红包,春晚次数达到677亿次。

 

 

这一年春晚,收获颇丰的支付宝总参与次数达到了3245亿次,是2015年春晚互动次数的29.5倍。显而易见,支付宝这次春晚红包营销中整体非常成功,稳住了自己在移动支付市场上的地位。后来从2016年至2018年这三年,阿里连续三年成为央视春晚的互动伙伴。通过“咻一咻”等互动方式累计发放了超14亿红包,阿里巴巴一直通过在春晚中的不断露脸来抢占用户心智,稳定自己在移动支付市场的地位。

今年阿里巴巴旗下的淘宝也是春晚的独家合作伙伴之一,这一次淘宝带来春晚史上最大力度的独家电商补贴,同时为5万名消费者清空淘宝购物车。除了淘宝之外,“集五福”的支付宝还在持续进行中,支付宝也逐渐将“集五福”变成人们春节期间的常规活动,每年的玩法只是在去年的基础上进行了微创新。这样做的原因也很明显,通过活动的低门槛,能吸引大批老年用户。固定套路+每年重复,在死防微信、拼多多、抖音、快手等互联网公司的同时,还能扩大用户群体和强化用户习惯,坚守自己的电商大本营。

 

 

三、百度:重生态

 

腾讯与阿里先行,百度也不甘落后。

2019年央视春晚换上了新的合作伙伴—百度,这也终于让互联网BAT齐聚春晚的舞台。百度之所以豪掷9亿元红包赞助春晚,其背后也是因为业绩的不景气。在2018年百度的DAU增长陷入了疲乏期,甚至是下降的情况,因此赞助春晚可以被看作是一种变相拉新促活的手段。

百度赞助春晚目标很突出,希望凭借春晚这个大IP,获得海量流量并将用户引流到百度系的产品中,将百度的生态转移到端内,不仅仅是停留在浏览器中。百度将春晚红包放在自家APP上操作,好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个APP共同参与;前期集卡环节插入了下载百度系APP增加抽卡机会的设计,为内容生态导流;用户的现金红包需通过度小满提现。整个春晚红包活动紧紧的围绕百度生态系统展开,充分的利用百度系的产品。

这一年百度在春晚红包中取得了非常不错的成绩,百度App日活峰值当天从1.6亿冲上3亿,产品矩阵的活跃度和注册人数都取得了一个很大的增量,维持了一年的高活跃度。

 

 

在今年的春节红包中,百度在战略上保持了一个巨头该有的高度,不仅仅是纯发红包,在玩法上更是用尽了心思。通过百度App、百度极速版App、好看视频、全民小视频等多个百度系产品均设置了活动入口,将红包活动和内容生态紧紧联系在一起,提高与用户的互动,引导用户尝试、捆绑在内容产品矩阵上。

从2015年微信联合春晚摇一摇,再到今年快手宣布投入史上最大规模的春晚红包(10亿人民币),春晚已经成为了互联网公司们的年终大考,为了获取最大的流量,每个巨头公司都盘算着手里的棋,大家自然想在其中获取更多的利益。

能够拿下春晚的赞助,实质上在拉新促活方面已经成功了一半。接下来,互联网公司们会继续在春晚红包大战中跑马圈地,而如何调动观众的参与度,盘活手里的留存,是未来春晚冠名商们的又一挑战。