2015年，餐饮巨鳄麦当劳在中国关闭了80家门店，俏江南关闭10+家门店，咖啡陪你的关店率达到了 14.6%。同年，天猫全球双11单日交易额突破900亿；京东全年止损，扭亏为盈。这一年是电商的狂欢元年，以往餐饮行业的相关报道，每逢必提“肯德基、麦当劳”的时代似乎早已过去，而电商的规模发展却一路猛进，一跃成为餐饮行业的焦点和资本追逐的宠儿。然而，当所有人都在唱衰餐饮行业时，2016年马云在云栖大会上提出的“新零售”概念，重新解构了餐饮界的商业布局，渐渐地为低迷的餐饮行业拨开云雾。
“新零售”翻过曾经大量餐饮门店倒闭的灰色历史，餐饮店以另外一种特别的姿态，重新进入公众视野。马云的“盒马鲜生”，集中发力，开了不少新店；腾讯也出手投资了永辉云创的“超级物种”，加入这场新零售的战局。超级物种已经在全国 11 个城市开出了 36 家门店。借此低迷的餐饮行业开始拥抱互联网，“零售+餐饮”的新零售模式备受推崇。
一、什么是“餐饮+新零售”？
新零售不仅指的是线上线下融合相通，更是“场景重构”：即重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。自从手机接入互联网之后，移动和社交的快速发展使得消费的生态发生了变化，线下零售店原本是卖东西的零售场景，现在可以成为一个分仓，变成了一个体验中心、一个配送中心。科技的发展和消费潜在需求的苏醒，人、货、场都呈现出不同程度的细化和延展。传统场景下，消费者购买商品是“人找货”，即搜索式购买。消费者往往对产品需求单一且目标性强，例如你想要喝咖啡了，于是找一家附近的星巴克，到了店里看着菜单中的咖啡，挑选一杯，付钱，完成交易。
而在新零售场景下，消费者购买商品被重构为“货找人”，即推荐式购买。在产品同质化严重的餐饮行业，要让自己的“货”不被淹没，通过社交电商这个“场”，可以更精准地触达到相匹配的“人”。假如你是一个咖啡爱好者，开了一天的会议，自己已经陷入了疲倦，这时候微信推送了一张瑞幸的咖啡券，你会点进瑞幸App或微信小程序下单，过一会，包装精美的小蓝杯被送到了会议室。由此可见，新零售餐饮可以将消费的“场”扩展到你的办公室里或家里。而“场”的扩大，带来的就是消费机会的增加。
二、案例分享
瑞幸咖啡：
截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的门店已达2073家，瑞幸咖啡消费人数已经达到1254万，售出饮品8968万杯。作为新零售咖啡的强势品牌，号称手握十个亿的瑞幸，成功杀进了这个比拼资本的新零售咖啡市场。瑞幸咖啡绝不是传统的咖啡店，而是一个拥有互联网基因的咖啡企业。2018年，瑞幸咖啡与腾讯宣布达成战略合作，双方会共同建设瑞幸咖啡“智慧零售”解决方案，在这次牵手中腾讯给瑞幸咖啡带来了一个“流量神器”——微信小程序。
小程序的正式上线，能以更轻、更快、更便捷的方式触达消费者。此外，微信小程序具有轻量化和强社交的属性，可以把人、商品、服务用一种比APP更“轻”的形式承载，最后的支付环节也能与微信支付连接，构建了品牌在微信中的私域流量。瑞幸小程序背靠微信，微信月活人数达10亿以上，拥有强大的用户流量，增加店铺的曝光率和访问量，瑞幸的品牌认知度随之提高，使得进行外卖接单数量增多。
瑞幸的微信小程序系统同时提供自取和外卖服务，外送服务的提供，无疑会给消费者带来便利。用户在利用微信小程序点外卖的时候，通过瑞幸咖啡的小程序即可查看相关产品，快速找到心仪的咖啡，从服务质量出发提升了用户体验，加快了潜在消费者转化为带有一定忠诚度的固定消费者。通过微信小程序大数据及瑞幸的商品标签数据，在保证商家与用户隐私的前提下，瑞幸咖啡可以实现千人千面的精准营销，精准口味推荐等数据分析及应用能力，完成消费者个性化菜单设计。在基本固化的互联网商业内，微信小程序正在突破出一片新的价值天空，而其真正的能量还有待发挥。
在新零售中，“APP+微信”将成为高配。细心的人会发现，如今最激进最勇猛的零售企业，几乎都是自己的APP外加小程序的配置，这样才能最高效地抵达用户，并与用户充分互动。零售商业竞争的核心是效率之争、用户体验之争。智慧零售的数字化能力，有助于零售企业提高运营效率，提升用户体验，降低成本，实现线上线下一体化的运营，从而赢得这场战争。
奈雪的茶：
奈雪从2015 年底开始，靠一杯茶+软欧包走红。2018年3月，奈雪宣布已完成数亿元A+轮融资，天图投资两轮加持后，其估值已达60亿。奈雪不仅注重线下实体店的空间设计，打造成了女性消费者的打卡圣地，同时也在线上发力，主要表现在搭建微信小程序上。
奈雪的茶搭建的小程序点餐平台，无论是外送还是自提，都为用户提供了更加方便、顺畅的在线服务，让消费者可以快速便捷地通过微信小程序选取心仪饮品。通过打通线上线下，将线下门店搬到线上运营，大幅降低导流、获客成本，实现商家自有渠道的运营。引爆消费者高频消费，保持奈雪在茶饮市场的巨头地位。
疫情下，奈雪的茶点单推出了小程序「外卖免配送费」活动和「无接触配送」服务。对于来到门店点餐的顾客，则可以在门店直接扫码进入小程序点单，使用无接触点单服务。据相关负责人介绍，“无接触服务”推广期间，奈雪的茶小程序订单量占比环比提升近50%。
黄记煌：
目前，黄记煌三汁焖锅的经营门店达600多家，覆盖了全国200多个城市，并成功进军海外市场。不止如此，站在餐饮行业新零售风口上，黄记煌宣布将继续整合优势资源，从餐饮行业进入新零售领域，把具备餐饮属性和味道记忆的餐厅菜品，经过工厂化的制作后通过更加便利和快捷的渠道呈现给消费者，集中发力新零售产品“黄记煌一汁成菜”。
餐饮新零售愈演愈烈，新一轮零售创新变革浪潮给传统餐饮企业带来了机遇和挑战。过去的经营模式并不能准确获取消费者的信息，所以在拓展时连锁餐企往往会千篇一律的规划线下门店发展，而新零售转型意味着要将线下线上的流量进行深度结合。
由于餐饮店的消费者留存低，获客成本昂贵，因此构建品牌私域流量显得格外重要。公域流量相对私域流量而言，“就好比大海与湖泊，大海拥有巨大客流，是资源流量的入口，而湖泊是为了服务线下门店。拥有线上线下多种入口、功能强大的小程序像一个中枢，承担着线下和线上的流量承接、数字化运营及会员服务等各种职能。
依托互联网+的时代，餐企利用线上媒体打造自己的品牌力，通过内容、活动搭建流量入口，降低企业获客成本；线下依托门店与顾客产生互动进行流量沉淀，以此形成完整的流量闭环池。
